當(dāng)太原西岸咖啡節(jié)的“小布啡行計(jì)劃”吸引年輕人騎行打卡、萬象城的會員活動(dòng)日落槳板瑜伽讓興趣圈層持續(xù)升溫，一種打破傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯的新形態(tài)——社群消費(fèi)，正在年輕群體中快速崛起。這種以興趣為紐帶、以社交為核心的消費(fèi)模式，不僅讓年輕人在消費(fèi)中收獲情感共鳴，更讓品牌找到了連接用戶的全新路徑，成為青年消費(fèi)新勢力中最具活力的增長點(diǎn)之一。
社群消費(fèi)：不止于購物的社交新范式
今年的太原馬拉松賽前，太原萬象城會員活動(dòng)“潮動(dòng)公社”圍繞馬拉松的科學(xué)訓(xùn)練、模擬實(shí)戰(zhàn)、賽后放松等推出了“助力馬拉松狠人訓(xùn)練營”系列活動(dòng)。商場邀約了NIKE、HOKA、韶音、倍輕松等與馬拉松運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各類品牌合辦活動(dòng)，利用品牌資源為會員提供科學(xué)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，還推出專屬賽道特權(quán)，積極參加活動(dòng)的會員可獲得太馬直通名額。每期30—50人的規(guī)模場場滿員，其中超過70%的會員參加了全程5場活動(dòng)，可見活動(dòng)對會員的吸引力之強(qiáng)。
還有國慶長假期間的西岸咖啡節(jié)，40家品牌搭建的平臺里，咖啡愛好者通過“小布啡行計(jì)劃”與騎行同好結(jié)伴打卡，消費(fèi)場景與社交需求在此自然交融。這些發(fā)生在太原的鮮活案例，正是社群消費(fèi)這一社交新范式的生動(dòng)注腳。
社群消費(fèi)絕非“消費(fèi)+社交”的簡單疊加，而是以商品或服務(wù)為媒介，通過構(gòu)建興趣圈層場景，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)滿足需求、社交強(qiáng)化黏性”的新型模式。它打破了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的傳統(tǒng)線性鏈路，形成去中心化的點(diǎn)對點(diǎn)連接，讓消費(fèi)從“單向購買”升級為“雙向互動(dòng)”的社群共建行為。就像太馬訓(xùn)練營以馬拉松為興趣核心，咖啡節(jié)以生活方式為紐帶，都精準(zhǔn)錨定了特定圈層的共同需求。
專家指出，青年群體的社交需求從未減弱，相較于數(shù)字化社交的“弱連接”，社群消費(fèi)的線下面對面互動(dòng)更能帶來情緒共振的強(qiáng)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)讓消費(fèi)超越了商品本身的價(jià)值，成為年輕人表達(dá)自我、尋找同好、獲得身份認(rèn)同的重要途徑。從二次元、潮玩到運(yùn)動(dòng)健康，每個(gè)興趣圈層都在催生獨(dú)特的消費(fèi)社群，而“精準(zhǔn)圈層”正是社群消費(fèi)的核心魅力所在。
太原萬象城針對年輕會員打造的騎行、普拉提等活動(dòng)，正是抓住了這一核心——既為健身愛好者創(chuàng)造了高質(zhì)量社交平臺，也讓品牌通過深度互動(dòng)深化了用戶連接。當(dāng)商品成為社交媒介，消費(fèi)成為關(guān)系催化劑，社群消費(fèi)便在滿足需求與強(qiáng)化情感之間找到了最佳平衡點(diǎn)，這正是其區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)的獨(dú)特價(jià)值，也預(yù)示著社交驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)新時(shí)代已然來臨。
閉環(huán)構(gòu)建：多方共贏的社群生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯
什么樣的社群生態(tài)能兼顧年輕人的社交期待與品牌的發(fā)展需求？答案藏在“需求挖掘—場景構(gòu)建—互動(dòng)沉淀—價(jià)值轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)里。這個(gè)環(huán)既精準(zhǔn)接住了年輕人對情感聯(lián)結(jié)的渴求，又為品牌開辟了低耗高粘的運(yùn)營路徑，更讓供給端與需求端高效對接，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
閉環(huán)的起點(diǎn)是需求挖掘，這里的需求不再是品牌的單方面猜想，而是社群中自然生長的答案。線上童裝品牌“幼嵐”的媽媽群里，每天都有家長交流育兒日常：“什么樣的面料耐磨又好洗”“有沒有長得像校褲的結(jié)實(shí)運(yùn)動(dòng)褲”，工作人員把這些細(xì)碎反饋一一記下，悄悄融入后續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)中?！啊毁M(fèi)媽’‘嵐標(biāo)褲’等系列就這樣應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們特別有歸屬感?！敝覍?shí)顧客張熙的話，說出了很多社群成員的心聲。太原萬象城“潮動(dòng)公社”運(yùn)營負(fù)責(zé)人也深有體會：“我們不做預(yù)設(shè)，就看會員在群里聊什么、盼什么。他們總提騎行裝備，我們就對接專業(yè)品牌；說想練普拉提，就馬上組織體驗(yàn)課，這樣的活動(dòng)怎么會沒人來？”精準(zhǔn)戳中興趣點(diǎn)的同時(shí)，會員認(rèn)同感也在一次次回應(yīng)中不斷累積。
精準(zhǔn)錨定需求后，場景搭建需線上線下銜接。“群里聊咖啡，周末一起打卡新店，特別踏實(shí)?！笨Х葠酆谜咄趵诘脑挼莱鼍?。西岸咖啡節(jié)上一咖啡品牌的主理人說：“我們活動(dòng)前召集團(tuán)隊(duì)，活動(dòng)中用手沖分享拉近距離，活動(dòng)后回收社群建議。有人說‘買咖啡先看群友推薦’，這就是場景價(jià)值?！本€上熟絡(luò)、線下陪伴，讓熱度沉淀為轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。
社群長久發(fā)展靠情感雙向奔赴。年輕人加入社群，尋找的是一份共鳴與歸屬感，品牌做的就是用持續(xù)互動(dòng)，把“消費(fèi)群”變成有溫度的“生活圈”。線下活動(dòng)讓這份熱愛有了具象的落點(diǎn)，用戶慢慢從消費(fèi)者變成了愿意主動(dòng)傳播的粉絲。太原萬象城商戶隱逸普拉提作為商場會員活動(dòng)的合辦方，幾年來一直積極參與活動(dòng)組織，如今已經(jīng)建立了穩(wěn)定的社團(tuán)。主理人董馨鴻坦言：“我們靠專業(yè)活動(dòng)留住會員，有人帶朋友來，說‘在這兒練安心還能交友’，這就是情感力量?！?/p>
閉環(huán)終點(diǎn)則是價(jià)值轉(zhuǎn)化，是信任積累的自然結(jié)果。社群中興趣相聚、平等互動(dòng)催生信任，消費(fèi)便水到渠成。西岸咖啡節(jié)品牌憑群內(nèi)口碑收獲回頭客，小布自行車借“小布啡行計(jì)劃”帶動(dòng)銷量。這種基于信任的轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者安心、品牌長遠(yuǎn)，構(gòu)成社群消費(fèi)最堅(jiān)實(shí)的閉環(huán)。
消費(fèi)新象：社群消費(fèi)背后的青年生活主張
社群消費(fèi)的興起，本質(zhì)上是Z世代消費(fèi)觀念變革的具象體現(xiàn)。當(dāng)物質(zhì)需求不再是消費(fèi)的唯一導(dǎo)向，年輕人開始在購物清單里為情感、社交與自我表達(dá)留出更多空間，這種轉(zhuǎn)變正悄然重塑商業(yè)市場的底層邏輯，也讓消費(fèi)成為他們傳遞生活態(tài)度的載體。
“以前買東西只看‘用不用得上’，現(xiàn)在更在意‘能不能讓我開心’?！痹谑〕且患一ヂ?lián)網(wǎng)公司任職的“95后”李然是太原2025西岸咖啡節(jié)“小布啡行計(jì)劃”的參與者，她和社群結(jié)識的騎行愛好者沿晉陽湖打卡咖啡店，還在參加活動(dòng)的陶藝店親手做了咖啡杯，“和同頻的人做喜歡的事，比單純買咖啡有意思多了，這種情緒價(jià)值花錢買不到?！?/p>
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，去年“玩樂變美”訂單同比增長82%，美甲套餐售出超1億份，印證著年輕人在社群消費(fèi)中尋找情感慰藉的需求。中北大學(xué)學(xué)生王宇也有同感：“上次社群組隊(duì)抓娃娃，抽到隱藏款時(shí)大家一起尖叫，那種瞬間的滿足感，比單獨(dú)買個(gè)娃娃有趣多了。”
對情感價(jià)值的追求，催生出從“個(gè)體消費(fèi)”到“圈層消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。Z世代既渴望與眾不同，又害怕孤獨(dú)，社群恰好平衡了“個(gè)性”與“歸屬”。太原萬象城針對年輕人舉辦的會員活動(dòng)，特意附帶“不得攜伴”的約定，這一細(xì)節(jié)精準(zhǔn)契合了“90后”“00后”以興趣拓寬社交圈的訴求。“不用遷就熟人，和陌生騎友聊裝備、談路線反而更自在?！眳⑴c活動(dòng)的程序員陳昊說，以前獨(dú)自跑步總半途而廢，如今社群里互相打卡鼓勵(lì)，運(yùn)動(dòng)成了離不開的社交方式。
同樣的歸屬感也存在于小眾興趣圈。太原“00后”張萌曾因喜歡“谷子”（二次元周邊）感到小眾孤獨(dú)，直到加入本地二次元社群：“線下交換會上，大家?guī)е洲k分享故事，買周邊不再是單純收藏，更成了和同好的‘暗號’?！睙o論是二次元、智能科技還是運(yùn)動(dòng)健康，每個(gè)社群都像“興趣磁場”，讓小眾愛好成為圈層潮流，消費(fèi)也隨之成為年輕人表達(dá)價(jià)值觀的方式。
更值得關(guān)注的是，年輕人不再滿足于做“被動(dòng)消費(fèi)者”，而是主動(dòng)參與社群共建。王瑩瑩如今是品牌微信群活躍成員，常和大家討論改進(jìn)建議，“不是‘買東西’，是和品牌一起‘造東西’，參與感讓我更信任品牌?！边@種“主人翁”意識，讓消費(fèi)從單向“買賣”變?yōu)殡p向“互動(dòng)”，最終形成年輕人與品牌共生的良性循環(huán)。
社群消費(fèi)的興起，標(biāo)志著青年消費(fèi)進(jìn)入“興趣驅(qū)動(dòng)、社交賦能、情感共鳴”的新時(shí)代。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展和青年消費(fèi)觀念的進(jìn)一步升級，社群消費(fèi)必將成為熱點(diǎn)賽道。對于品牌而言，唯有抓住“興趣圈層”這個(gè)核心，深耕社群運(yùn)營，構(gòu)建多方共贏的消費(fèi)閉環(huán)，才能在青年消費(fèi)新勢力的浪潮中站穩(wěn)腳跟。而年輕人在社群消費(fèi)中收獲的，不僅是心儀的商品和服務(wù)，更是歸屬感、認(rèn)同感和幸福感，這正是社群消費(fèi)最珍貴的價(jià)值所在。
圖片由太原萬象城提供
本報(bào)記者安曉奕
（責(zé)任編輯：梁艷）
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