隨著今年前兩月銷量出爐，新造車企業(yè)2024年生存戰(zhàn)已經(jīng)打響。
今年前兩月，AITO問界均拿下新造車企業(yè)銷量冠軍，展現(xiàn)出華為強(qiáng)大的市場號召力。去年大賺118億元的理想汽車表現(xiàn)穩(wěn)健，緊隨其后。上述兩家企業(yè)今年前兩月累計(jì)交付量均突破了5萬輛。
極氪品牌則憑借價(jià)格優(yōu)勢，領(lǐng)跑新造車企業(yè)第二梯隊(duì)，并且是純電動(dòng)銷量最高的新造車企業(yè)。與此同時(shí)，蔚來、零跑、小鵬、哪吒等企業(yè)前兩月累計(jì)交付量均未超過2萬輛。
淘汰賽之下，高合、哪吒等不少新造車企業(yè)開年便傳出了倒閉、拖欠年終獎(jiǎng)等負(fù)面消息。
為了應(yīng)對愈發(fā)激烈的競爭，新造車企業(yè)已經(jīng)開啟2024年的戰(zhàn)事。
近期，理想、零跑、極氪等多家企業(yè)均發(fā)布了重磅新車型；小鵬、哪吒等也下調(diào)售價(jià)，試圖在市場獲取一席之地。
可以預(yù)見的是，今明兩年，將是新造車企業(yè)頭部格局逐步確立、競爭力匱乏企業(yè)加速出清的時(shí)期。
頭部雙雄之爭
根據(jù)理想汽車此前披露的2023年財(cái)報(bào)，該公司去年實(shí)現(xiàn)營收1238億元、凈利潤118億元，打破了困擾新造車企業(yè)多年的“虧損魔咒”，也從側(cè)面印證了新造車企業(yè)商業(yè)模式存在成功的可能性。
理想汽車之所以能夠扭虧，關(guān)鍵在于規(guī)模的增長和毛利率的穩(wěn)健。
去年，理想汽車以37.6萬輛的交付成績領(lǐng)跑新造車企業(yè)，毛利率高達(dá)22.2%。今年，理想汽車則要挑戰(zhàn)80萬輛的年銷量目標(biāo)。
3月1日，理想汽車首款純電車型MEGA正式上市，起售價(jià)55.98萬元。同時(shí)，理想主銷車型L系也全系更新。
對于售價(jià)超過50萬元的純電車型MEGA，理想汽車有著較高的信心和期待，其希望這款車單月銷量能夠突破8千輛。不過，市場層面對于這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)存在懷疑。
當(dāng)天，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，理想汽車現(xiàn)在所處的20萬元以上的新能源汽車市場，去年的規(guī)模差不多是260萬輛，新能源滲透率在40%左右。這一市場今年規(guī)模會(huì)達(dá)到360萬輛左右，新能源滲透率在50%以上。
理想汽車80萬輛的目標(biāo)，則意味著其市占率至少要達(dá)到20%以上。
“去年第四季度，我們在只有三款SUV產(chǎn)品的情況下，在20萬元以上新能源市場的市占率是16%。今年，我們有16%的市場基礎(chǔ)，同時(shí)多了理想MEGA、理想L6、和今年下半年將推出的三款高壓純電車型，對20%的市占率目標(biāo)是非常有信心的。”劉杰表示。
不過，他也坦言，理想汽車今年同樣面臨著消費(fèi)信心能否快速恢復(fù)、市場“內(nèi)卷”和降價(jià)兩大挑戰(zhàn)。
不過，需要指出的是，今年前兩月，理想汽車的交付量被問界超越，讓出了新造車企業(yè)的頭把交椅。
由于理想和問界產(chǎn)品線之間的直接競爭，在理想L系全系更新后的第二天（3月2日），鴻蒙智行便公布了3月購車權(quán)益。
當(dāng)下主銷車型問界新M7至高優(yōu)惠4.2萬元，其中包括1.2萬元內(nèi)外飾選配金、1萬元智駕感恩補(bǔ)貼及3千元限時(shí)優(yōu)惠等；此外，智界S7的購車福利金額最高達(dá)5.5萬元，其中包括1.5萬元內(nèi)外飾選配金、2萬元華為ADS 2.0高階智駕包選配金等。
新權(quán)益出爐的同時(shí)，鴻蒙智行宣布將對問界M5智駕版進(jìn)行配置更新，預(yù)計(jì)今年5月開啟交付，問界M5標(biāo)準(zhǔn)版暫無更新計(jì)劃。
事實(shí)上，由于產(chǎn)品定位、價(jià)格、技術(shù)路線等兩家企業(yè)均存在較大的重疊，兩家企業(yè)之間的頭部之爭將是今年新能源車市的一大看點(diǎn)。從目前的市場反饋和訂單量來看，理想和問界較其他新造車企業(yè)均有較大的優(yōu)勢。
在劉杰看來，頭部企業(yè)的競爭會(huì)長期存在，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)從一開始所謂的百家爭鳴、戰(zhàn)國七雄，慢慢進(jìn)入到頭部企業(yè)之間的競爭。
此前，理想汽車CEO李想曾發(fā)布微博判斷，到今年第四季度，頭部三家公司將在20萬元以上的新能源汽車市場獲得接近70%的市場份額。這將比燃油車的市場份額更加集中，與智能手機(jī)市場類似。
“頭部三強(qiáng)中，我們和問界肯定在這里面。比亞迪會(huì)更加聚焦于20萬元以下的市場，特斯拉最近也在做一些調(diào)整，我們期待會(huì)有第三個(gè)中國品牌有機(jī)會(huì)成為頭部三強(qiáng)?！眲⒔苷f。
二線企業(yè)生存之道
從今年前兩月的市場情況來看，新造車企業(yè)第一陣營和第二陣營之間的差距正在拉大。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，極氪、零跑、蔚來、哪吒、小鵬前兩月交付量分別為2.0、1.9、1.8、1.6和1.3萬輛。
在吉利控股集團(tuán)總裁、極氪CEO安聰慧看來，在未來的競爭中，“全贏才能活下去”。
憑借著價(jià)格極具競爭力的極氪007上市，極氪品牌的銷量快速躍升。全新的極氪001，則同樣希望通過更高的性價(jià)比取勝。
2月27日，全新極氪001正式上市，四款車型售價(jià)區(qū)間為26.9~32.9萬元。極氪智能科技副總裁林金文接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，和現(xiàn)款相比，全新001的整車成本增加了5萬多元。較之現(xiàn)款最新的價(jià)格，全新001入門款價(jià)格保持不變，頂配價(jià)格向下浮動(dòng)2萬元。
按照極氪的市場戰(zhàn)略，其希望能夠一進(jìn)入市場便擁有價(jià)格競爭力。
“今年一開始，（我們）就要鉚足勁去干，打法就是從一開始就準(zhǔn)備好‘彈藥’。去年四個(gè)季度，現(xiàn)款001的平均月銷量分別是4200、6300、7050和7400輛。我們希望全新001能再上一個(gè)臺(tái)階，長期穩(wěn)定在1萬輛左右。”林金文說。
事實(shí)上，極氪所處的高端純電市場競爭尤為激烈。
“今年的競爭主要靠存量市場。純電市場增幅基本上也差不多就百分之十幾?！卑猜敾郾硎荆骸爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，極氪只做20萬元以上，甚至平均售價(jià)在25萬元以上的純電市場。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做得好，企業(yè)相對來說就比較健康，發(fā)展比較穩(wěn)健，有比較好的毛利，有好的銷量?！?/p>
規(guī)模，是新造車企業(yè)活下去的關(guān)鍵，而想要提升規(guī)模，則必須擁有一個(gè)具有市場競爭力的價(jià)格。對處于不同價(jià)格賽道的新造車企業(yè)而言，都存在這一市場規(guī)律。
在主流大眾新能源汽車市場，比亞迪占據(jù)著絕對的市場霸主地位。對于競爭對手而言，想要在夾縫中搶到足夠的市場份額并不容易。
3月2日，零跑汽車旗下全新中大型SUV C10上市，新車分為純電和增程兩種版本，其中增程版車型售價(jià)為13.58~16.58萬元，純電版車型售價(jià)為12.88~14.88萬元，二者分別較1月初發(fā)布的預(yù)售價(jià)下調(diào)1.6萬元和2.7萬元。
值得一提的是，零跑C10自亮相開始，從內(nèi)飾設(shè)計(jì)到營銷方面與理想L7直接對標(biāo)，發(fā)布會(huì)上稱為“年輕人更理想的家”。
“零跑C10每一個(gè)細(xì)節(jié)都向理想L7學(xué)習(xí)，包括其在了解用戶需求、操控舒適性、車機(jī)顯示方式等方面，都值得我們學(xué)習(xí)?！绷闩軇?chuàng)始人、董事長、CEO朱江明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，并未掩飾對理想的學(xué)習(xí)。
作為一款中型SUV，零跑C10的定價(jià)瞄準(zhǔn)了10萬~20萬元的價(jià)格區(qū)間，與比亞迪宋PLUS同價(jià)位，而比亞迪則在這一價(jià)格帶掌握定價(jià)權(quán)，后者“電比油低”的開年一“卷”奠定了2024年價(jià)格戰(zhàn)的基調(diào)，攪動(dòng)了競爭對手們的神經(jīng)。
朱江明認(rèn)為，零跑的車型和比亞迪的車型屬于不同的產(chǎn)品，不同的賽道。在他看來，零跑C10至少對標(biāo)比亞迪唐，后者同為中型SUV，17.98萬元起售?！皩?shí)際上零跑C10比宋PLUS在智能化等方面要高出一些。從用戶的使用成本和駕駛體驗(yàn)來說，我認(rèn)為增程更有優(yōu)勢，低續(xù)航的插混不經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)感也沒那么好，更不要說去做更多的智能化?！?/p>
不過需要注意的是，“低價(jià)高配”的打法一定程度上攤薄了零跑的利潤。零跑汽車2023年三季報(bào)顯示，盡管其首次實(shí)現(xiàn)了單季度毛利轉(zhuǎn)正（1.2%），但凈虧損約9.86億元。
在一眾新勢力中，目前市場形勢最為嚴(yán)峻的是小鵬汽車，其在2月僅交付4545輛新車，環(huán)比下滑44.91%。不過，小鵬汽車方面表示，隨著春節(jié)后的產(chǎn)能爬坡和個(gè)別供應(yīng)鏈瓶頸的解決，3月起小鵬X9產(chǎn)能將會(huì)大幅提升并加速交付。
面對不利的市場環(huán)境，小鵬汽車決定開啟新一輪官降。
3月3日，小鵬汽車宣布，將小鵬G6定位為“純電卷王”，全系限時(shí)立減2萬元，入門款“580長續(xù)航Pro”從20.99萬元跌至18.99萬元，政策有效期至3月31日。
不過，對此刻增長乏力的小鵬汽車而言，降價(jià)難以彌補(bǔ)重回賽道的壓力。
淘汰賽比預(yù)期更快
2月27日，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌在直播時(shí)被網(wǎng)友問及“蔚來什么時(shí)候倒閉”，李斌巧妙回答說“這個(gè)問題回答不了，要靠廣大用戶一起回答，如果大家不支持，我們活著也沒啥意思，如果支持我們，我們必將長命百歲”。
像李斌這樣被問及公司會(huì)不會(huì)倒閉的新造車企業(yè)掌門人，并不少見。
事實(shí)上，今年開年之后，高合被爆解散、哪吒汽車遲發(fā)年終獎(jiǎng)，都對外傳遞出了新造車企業(yè)的寒意。一個(gè)不爭的事實(shí)是，在新造車這條賽道上，最終能夠活下去的只有少數(shù)。
2月18日，在龍年春節(jié)復(fù)工的第一天，高合汽車曾召開內(nèi)部大會(huì)，宣布即日起將停工停產(chǎn)6個(gè)月。2月22日，高合創(chuàng)始人丁磊首次在內(nèi)部公開露面并發(fā)表講話，他表示救活公司的窗口期最多三個(gè)月，會(huì)拼盡一切努力救活公司，因?yàn)榫痛私Y(jié)束實(shí)在不甘心。隨后他在內(nèi)部透露：“華人運(yùn)通停工停產(chǎn)的事實(shí)際上受到社會(huì)方方面面的關(guān)注，大量的資源都撲過來，有想收購我們的，有想投資我們的，有想重組的，所以我們還是非常有機(jī)會(huì)?！?/p>
2月28日，有媒體報(bào)道高合正在與長安汽車接觸，或洽談收購事宜。很快，網(wǎng)絡(luò)上便有高合汽車創(chuàng)始人丁磊帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拜訪長安汽車并與長安汽車董事長朱華榮會(huì)面、試乘試駕長安旗下深藍(lán)汽車的圖片流出。朱華榮在接受媒體采訪時(shí)表示，針對收購高合的事情在談，不過離“妥”還很遠(yuǎn)。
“如果高合走投無路了，長安收購的成本比較低。高合的負(fù)資產(chǎn)也有限，工廠、產(chǎn)品都是現(xiàn)成的。如果長安想要一個(gè)更高端的品牌，像比亞迪也有仰望品牌，把高合整合到長安的產(chǎn)品矩陣?yán)锩?，處于最高端的品牌，如果收購的成本很低也沒什么不好。”汽車行業(yè)分析師鐘師在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對于長安來說，花點(diǎn)錢買點(diǎn)有特色的品牌并不難，買得起也輸?shù)闷稹?/p>
在淘汰賽的過程中，類似的兼并重組或許還會(huì)出現(xiàn)。
當(dāng)然，對那些留在牌桌上的新造車企業(yè)而言，準(zhǔn)備“活下去”的彈藥刻不容緩。不僅需要持續(xù)的資金，錢花在刀刃上，市場已經(jīng)不再有容錯(cuò)空間。
“2024年整個(gè)行業(yè)一定會(huì)發(fā)生比較大的變化，淘汰賽已經(jīng)開始，可能比大家預(yù)期的更加提前。今年不容我們有任何犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，如果犯錯(cuò)的話一定會(huì)全盤皆輸。”安聰慧表示。
朱江明坦言，淘汰賽進(jìn)程確實(shí)很殘酷，一個(gè)個(gè)地下場。不過他也強(qiáng)調(diào)，其實(shí)做企業(yè)就像體育比賽，贏了不驕傲，輸了也體面，最終都會(huì)有這個(gè)結(jié)果，要承認(rèn)最終的事實(shí)，如何讓自己還始終在這個(gè)場上。
“零跑穩(wěn)扎穩(wěn)打，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，每年進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。我們今年的目標(biāo)是在造車新勢力的排名再前進(jìn)一名，我們也是往這個(gè)方向去努力。堅(jiān)持到最后，不淘汰出局，就是成功?！敝旖髡f。（作者：左茂軒,宋豆豆 編輯：張明艷）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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